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專訪日本昭文社「ことりっぷ」的菊地由香品牌經理
人氣爆發的「ことりっぷ」改變了女性旅遊的常識

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2013年人人與昭文社合作,出版了中文版的co-Trip小伴旅旅遊叢書。系列一出深受讀者喜愛,

co-Trip的輕薄小開本使得此系列在眾多旅遊叢書中脫穎而出,成為輕熟女到日本旅遊參考書籍的首選。

昭文社1960年創立至今,一路由出版地圖到目前為日本旅遊書籍的領導品牌;2008年時一反市面旅遊書開本大,

頁數多且厚重的觀念,推出的「ことりっぷ」co-Trip,主打輕薄、尺寸好收納、紙張舒服好閱讀,更方便書寫。

如此新穎的想法,令人不禁好奇是怎樣的團隊創造出如此好書。

以下我們專訪了昭文社「ことりっぷ」的菊地由香品牌經理,讓讀者更了解小伴旅的由來

搶攻旅遊書市場……
秘訣是:輕薄好攜帶。
《人人出版》問(以下簡稱問)

一般旅遊書想法,是希望在篇幅容許下盡量多放些東西,這樣感覺比較划算,但這樣的旅遊書籍又厚又重,

在翻閱上有某種程度上的困擾,而像co-Trip尺寸輕薄短小,的確較容易放進包包裡。

但一般人總有些先入為主的觀念,認為厚的書籍資訊量多,如何在實際上市後,可以得到讀者認同並增加市場銷售力?

《菊地經理》回答(以下簡稱答)

昭文社的主力商品《MAPPLE MAGAZINE》是較大本的書籍,相較之下co-Trip真的輕薄短小許多。

在創刊前針對公司的女性員工做了問卷調查,得到了很多的意見。其中之一是「太華麗明顯的封面很丟臉」。

畢竟到了地方旅遊,一打開旅遊書馬上就讓人一眼看出是觀光客,因此封面是一個因素。

另外,由於行李多;女性外出會帶一堆東西,像是化妝組、DC等等,因此書籍的設計我們就傾向於盡量做小一些。

內文的紙張也刻意去找到了很輕很輕的特殊紙張。當時我們去書店買了所有的旅遊書,一本一本放在秤上量重量,希望做出更輕的書來。

而這種紙張要能是鉛筆或是麥克筆都很容易書寫。這也是在問卷時的反應,女性們希望在書上標記號,

像是在地圖上做記號,或是在想要買的商品上做記號等,因此我們才會選擇這種鉛筆或麥克筆都容易書寫的紙張。

以上這些都是外觀上的部分,至於書籍內容部分,資訊量我們縮減到了一般旅遊書的1/4左右。

至於怎麼刪減的?這是因為我們將客層設計在25歲以後到40歲之前的女性,因此譬如以男性為主要客層的拉麵店之類的店家就會被剔除掉。

藉著這些方式,將資訊量極度減少,只因應主要客層。為什麼需要減到這種程度?

上市當時,大家非常流行在網路上尋找旅行的資訊。資訊量的部分,像是關鍵字如果打上「京都 午餐」就會出現一大堆的資訊。

但這時如果說要找一家適合我這種30歲女性享用的午餐在哪裡時,一大堆當中卻找不到這類的資訊。

因此co-Trip就完全針對目標客層,鎖定介紹適合的餐廳;也就是這個部分,讓讀者願意花錢來尋找最合用的資訊,

而編輯部同仁就一體同心去鎖定這些資訊。

鎖定輕熟女路線
藉由「五感」讓讀者從多方面喜愛「ことりっぷ」

:co-Trip原始設定的客層是如何設定?

:當時的日本其他旅遊書籍國內版設定的目標客層是27~35歲,但實際上市之後,發現主要的讀者年齡層是20幾歲30幾歲,

39歲之前的人居多,而且上到50多歲,受到廣闊年齡層的喜愛。

而公司給的指令是:「做一本女性用的旅遊」,不過並沒有27~35歲,也沒有co-Trip,也沒有書籍尺寸,什麼都沒有。

當然,女性的定義很廣,40幾歲的女性也是可以的,但我個人還是認為20~40之間的女性最可能外出旅遊。

在公司給的創刊準備期1年當中,我們做了市調,也找來了讀者測試看看哪裡好用、不好用等,

也對這些測試讀者做了集體的訪查;封面部分也做了比稿的動作等等,充分地運用了一年的準備期間。

 

:還有其他原始發想須要向台灣讀者分享的嗎?

:我們很重視的是「五感」,像是聽覺和觸覺。日文的「ことりっぷ」之所以這麼命名,主要也是要有「pu」這個塞音的出現,

讓名稱在聽覺上更響更亮,才容易留在讀者的記憶中。而手指接觸到紙張時,則是以觸覺的方式,讓讀者記住這本書。

畢竟不可能在書店裡向每位讀者說明我們下了多少的功夫,因此只有藉著五感,讓讀者自己來了解到我們做了些什麼。

 

:封面底色有特別的意義嗎?像是角館金澤等,是設定為該地方特色嗎?

:是由日本的傳統色中選出來的。像是薄紅色、橙色等,另外帶著灰鼠的毛色的鼠灰色等,都是日本的傳統色,

由這些傳統色當中選出來封面的用色。封面設計概念是「成年可愛的和服色」,這裡說的和服不是傳統的正式和服感覺,

而是要加入可愛要素的和服。像是香港就用了月餅的印象,京都則是北野天滿宮的梅花;而東京也是用了「江戶小紋」的花紋,

江戶小紋的紋路很細,近看時是格子狀的,而遠看就成為單一顏色。日本傳統色的優點,以剛才說到的五感來看是視覺,

傳統色比較溫和不會造成眼睛的負擔。通常在看旅遊書時會很認真,因此對眼睛好不好其實很重要,這也是我們要求的重點之一。

訴諸五感的方式,我覺得已經得到了讀者相當大的認同。


JJ766-昭文社-co-Trip沖繩封面.jpgJJ767-昭文社-co-Trip東京封面.jpgJJ768-昭文社-co-Trip京都封面.jpgJJ769-昭文社-co-Trip大阪封面.jpgJJ778-co-Trip神戶封面.jpgJJ779-co-Trip福岡封面.jpg

JJ780-co-Trip箱根封面.jpgJJ781-co-Trip札幌封面.jpgJJ783-co-Trip角館盛岡封面.jpgJJ784-co-Trip飛驒高山封面.jpgJJ785-co-Trip四國封面.jpgJJ782-co-Trip富良野美瑛封面.jpg

 

:co-Trip結果上是完全符合了菊地小姐當初的設定?還是加入了公司內的種種意見?

:8成到9成是我的想法,還有一小部分當然要尊重到廣告和業務部門的想法。

而這8成到9成當中,有讀者的意見在裡面,這些並不完全是我的想法,而是做了市調之後,把意見加進去之後的8成。

如果完全是我個人的想法,因為我喜歡歷史,或許會多放些歷史相關的東西,

但市調的結果卻顯示出讀者的需求是咖啡廳、雜貨和伴手禮之類的東西,因此我們也在書上反應了市調的結果。

 

:在製作過程中,要把公司內部的其他意見壓下去,應該是很困難的吧。

:我很感謝當時的上司。而且利用午休時間,請公司內部的女性同仁集合選擇他們喜歡的設計等。

因為只有我一個人的意見時,很容易被上面的人壓下來,但因為是女性同仁大家的意見,就比較容易通過。

但一旦上市發售,全公司就同心協力全力推動,但上市當時我們沒有廣告預算,什麼上市專案特刊之類的都沒有。

因此都靠業務的同仁努力去排書本才能賣得好的。

 

「ことりっぷ」&「小伴旅」,偕伴而行…

:2013年人人出版使用「小伴旅」這個“輕而小”概念的名稱來搭配「ことりっぷ」,但不知當初在命名時是有何意義呢?

:我個人對「伴」這個字非常有好感。因為我個人在命名時使用的是「co」而不是「ko」,

這個「co」指的是「corporation」(2人以上)「collaboration」(合作、協力)的意思,是「一起、共同」的概念,

因此在漢字命名上,使用了「伴」這個字讓我非常地高興。

其實,有許多讀者很喜歡這系列的書籍,有4~5本的人不在少數。這些讀者對我們來講是非常重要的,

只要有新書出來就會購買,從這裡看來,讀者真的很愛co-Trip系列書籍,而我們也更感覺到要加倍努力地提供正確資訊的重要性。

 

打破目的型消費,就從封面設計開始…

:在2014台北書展時,有讀者一次買齊全系列書籍,這是與以前旅遊書籍消費型態有所不同,

讀者願意為了封面而蒐集,是否是因為封面設計的緣故?

:一般而言,旅遊書是所謂的實用書,是在想要旅遊時才會想購買的書籍。但co-Trip則不然,

就算沒有外出旅行的打算,但因為每本書的封面不同,因此有部分讀者不旅行也要買齊這些不同的封面。

現在大家買的書少了,書籍的銷售也都下降。那該想出什麼辦法讓大家購買旅遊書呢?

當然就是要大家想要出遊,想要多去旅行。因此co-Trip每一本的封面都不相同,這次買京都時,

會想到或許有機會時去富良野看看,就順便買下富良野,藉著這些作為來提高讀者想要出外旅行的氛圍。

因此,出版社並不是出了書擺上去賣就好,而是應該要營造出讀者想要出遊的氛圍才對。

這次在台灣出版繁體中文版的co-Trip,得到台灣讀者的喜愛我非常高興,能獲得台灣讀者肯定書籍的感性和設計,

更是令創造這個品牌的人與有榮焉。

另外,co-Trip的書腰拿下來之後,在使用時用手指就可以把「京都」的字樣擋住,我們刻意這麼做的,而不是做得大大的。

這種做法上,在旅遊地拿出co-Trip閱讀時,因為字是被擋住的,就可以不會引來奇怪的目光。

當時業務單位要求要把書名放大,但我堅時要能擋住的原則,硬是把業務的聲音壓下去。

當初上市時是日本國內的30本,發展到現在有這麼多本,而且連世界版都有,這都是出乎意料的事。

 

:目前「ことりっぷ」在日本已經銷售900萬本,不知接下來還有甚麼新的出版方向呢?

:是的,目前整體銷售已達900萬本,相信過了今年黃金週後應該就可以突破1000萬本。

至於接下來的出版方向,因為我們的設計方向和目標都很嚴謹,

因此像是人人出版公司這樣能夠完整地重現co-Trip的作法,我們覺得很高興。

其他公司的女性員工,因為喜歡我們的co-Trip概念,而向我們提案合作做出各種相關商品,像是杯湯和包包等都是。

我們將在五月27日推出co-Trip的雜誌版本,一年分為春夏秋冬的四季號出版。

每次視地區來更改,原來書籍一年才能改一次,但雜誌可以一季改一次。

以旅遊為主題,提供給喜愛旅遊女性的一本生活形式提案型的雜誌,也加入生活形式的部分,

像是做菜、相機等,也希望得到讀者的青睞。


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